В 1999 году Кельвин Кляйн сказал: «Каждый раз, когда Анна Винтур упоминает наш бренд в своих материалах, продажи в бутиках растут, поэтому я и размещаю рекламу в Vogue». В 2019-м мы все чаще мы слышим «Да кому вообще нужен глянец». Более того, японская e-commerce компания Rakuten провела исследование и выяснила, что 87% потребителей хотя бы раз покупали что-то, что видели в «Инстаграме». Глянцу с такой статистикой конкурировать сложно, но он все еще держится, и 50% сентябрьского выпуска британского (да и любого другого Vogue) все еще состоит из рекламы, которую покупают лучшие бренды планеты. Почему? Объясняем.
Во-первых, на глянцевых разворотах картинка красивее, чем на экране даже нового iPhone 11 Pro Max. А следовательно – привлекательнее, как утверждают Business of Fashion. Рекламная кампания Ника Найта с Ириной Шейк для Burberry смотрится ярче и подробнее в формате 434 х 285 мм, чем на 6,5-дюймовом телефона.
Причина тратиться, конечно, довольно смешная, особенно учитывая тот факт, что реклама, например, в российском Vogue стоит от 970 тыс. р. (за одну страницу) до 6,1 млн. за рекламный вкладыш. Сколько стоит внедрить на обложку часы рекламодателя – умалчивается. Но бренды продолжают платить за картинку.
И вроде бы работать с инфлюенсерами удобнее: ты всегда можешь проследить, сколько новой аудитории пришло к тебе от блогера, у которого ты купил рекламу. А с бумажных страниц «переходы» не проверишь. Но исследования BoF говорят, что у сотрудничества в Сети есть обратная сторона медали – когда тратишь безумные деньги на лучших фотографов и их ассистентов, моделей А-листа (или вообще звезд), визажистов, мастеров по волосам, локацию, аренду оборудования и еще десятки нюансов, тебе не хочется, чтобы под твоим кампейном в «Инстаграме» написали: «Говно».
Оказывается, многие бренды боятся, что фидбэк Интернет-аудитории может испортить имидж бренда. Из последнего – The Marc Jacobs сняли в рекламной кампании новозеландскую модель Джордан Дэниелс, с ярко выраженным бэбифейсом. И уже через пару минут под постом появился такой комментарий: «Сколько лет этой девочке? Только исполнилось 14? Marc Jacobs хочет, чтобы я смотрела на эту девушку и думала, что она может позволить себе эти вещи? Это просто смешно!» И хотя Джордан 21 и она одна из самых перспективных моделей планеты, аудитория была неумолима.
Важный пункт – целевая аудитория. В Instagram, конечно, сидят люди всех возрастов, но молодежи все же больше. Глянец же, как показывает статистика, покупают люди с достатком повыше. И это не потому, что у них есть деньги на журнал, а потому, что они – «старая школа», которая привыкла узнавать о трендах и новинках из журналов. И пока есть успешные женщины с доходом выше среднего, которые доверяют силе имени Vogue или Elle больше, чем Кьяре Ферраньи и Джильде Амброссио, бренды будут продолжать платить миллионы за рекламный вкладыш.
